تبلیغات سیگار برای زنان؛ وقتی آزادی زنان به ابزار بازاریابی تبدیل شد

در دهه‌های ابتدایی قرن بیستم، سیگار کشیدن زنان در بسیاری از محیط‌های اجتماعی آمریکا هنوز با محدودیت و قضاوت منفی روبه‌رو بود. در همان دوره، شرکت‌های دخانیات به بازار زنان توجه بیشتری نشان دادند. گزارش‌های رسمی آمریکا نشان می‌دهند که در دهه ۱۹۲۰، تبلیغات دخانیات به شکل مشخص‌تری زنان را هدف قرار داد و پیام‌هایی مرتبط با ظاهر، لاغری و تصویر زن مدرن وارد تبلیغات سیگار شد.

در گزارش‌های رسمی Surgeon General نیز تاریخچه هدف قرار گرفتن زنان در تبلیغات دخانیات مورد بررسی قرار گرفته است.

از منظر تجاری، کاهش تابوی اجتماعی سیگار کشیدن زنان می‌توانست پیامد دیگری نیز داشته باشد: بخش بزرگی از جمعیت که پیش‌تر با محدودیت اجتماعی بیشتری برای مصرف سیگار مواجه بود، می‌توانست به بازار بالقوه صنعت دخانیات تبدیل شود. یکی از مشهورترین نمونه‌های این رویکرد در سال ۱۹۲۹ رخ داد.

در روز ۳۱ مارس ۱۹۲۹ و هم‌زمان با Easter Parade در Fifth Avenue نیویورک، گروهی از زنان در ملأعام سیگار روشن کردند. این واقعه بعدها با عنوان Torches of Freedom یا «مشعل‌های آزادی» شناخته شد.

اسناد تصویری موجود در آرشیو Library of Congress درباره Torches of Freedom زنانی را در Fifth Avenue نیویورک در همان روز نشان می‌دهد که سیگار در دست دارند.

اما نکته مهم تاریخی اینجاست:

این رویداد را نمی‌توان صرفاً یک حرکت کاملاً خودجوش زنان در خیابان دانست.

Edward Bernays، یکی از چهره‌های شناخته‌شده تاریخ روابط عمومی، در آن زمان با American Tobacco Company همکاری می‌کرد؛ شرکتی که برند Lucky Strike را در اختیار داشت. در فصل مربوط به بازاریابی دخانیات برای زنان در گزارش Women and Smoking به همکاری برنیز با American Tobacco Company و استفاده از مفهوم آزادی در ارتباط با سیگار کشیدن زنان اشاره شده است.

برنیز همچنین با روان‌کاو A. A. Brill درباره معنای نمادین سیگار برای زنان مشورت کرد و سپس برنامه‌ای روابط عمومی برای جلب توجه رسانه‌ها به حضور زنان سیگاری در Easter Parade شکل گرفت. گزارش جدیدتر Surgeon General درباره نابرابری‌های مرتبط با دخانیات نیز در مرور تاریخی خود به سازمان‌دهی گروهی از زنان برای Easter Parade سال ۱۹۲۹ توسط American Tobacco Company اشاره می‌کند.  بنابراین وجود برنامه‌ریزی تجاری و روابط عمومی پشت این رویداد، صرفاً یک تفسیر امروزی نیست؛ برای آن شواهد تاریخی وجود دارد.

اینجا باید کمی دقیق‌تر باشیم. بعضی روایت‌های اینترنتی می‌گویند تمام زنانی که در آن روز سیگار کشیدند «استخدام شده و پول گرفته بودند».

پژوهش‌های تاریخی درباره این رویداد نشان می‌دهند که زنان برای برنامه انتخاب و سازمان‌دهی شده بودند و برخی روایت‌های مستند نیز از شرکت‌کنندگان یا سخنگویان پولی سخن گفته‌اند. Vanessa Murphree در پژوهش تاریخی خود با عنوان Edward Bernays’s 1929 “Torches of Freedom” March: Myths and Historical Significance نشان می‌دهد که با یک اقدام روابط عمومی برنامه‌ریزی‌شده روبه‌رو بوده‌ایم.

اما اگر بخواهیم از نظر تاریخی سخت‌گیرانه صحبت کنیم، بهتر است نگوییم:«تمام زنانی که در رژه سیگار کشیدند پول دریافت کرده بودند.»  برای چنین گزاره مطلقی باید درباره تک‌تک افرادی که در آن روز حضور داشتند، مدرک مستقل در اختیار داشته باشیم.

صورت‌بندی دقیق‌تر این است:

زنانی برای این برنامه به‌صورت سازمان‌یافته انتخاب و جذب شدند و رویداد بخشی از یک عملیات روابط عمومی طراحی‌شده در ارتباط با American Tobacco Company بود. همین واقعیت، بدون افزودن ادعاهای اثبات‌نشده، برای درک ماهیت تجاری کمپین کافی است.

این هم یکی از بخش‌هایی است که در بعضی روایت‌های تاریخی بیش از اندازه ساده شده است.گاهی این‌گونه تعریف می‌شود که برنیز در یک روز زنان را به خیابان آورد، رسانه‌های آمریکا این حرکت را به‌عنوان نماد آزادی زنان پذیرفتند و پس از آن بازار سیگار زنان متحول شد. اما شواهد تاریخی پیچیده‌تر از این روایت هستند.Vanessa Murphree در پژوهش منتشرشده در American Journalism پوشش مطبوعاتی این واقعه را بررسی کرده است. نتیجه پژوهش او نشان می‌دهد اگرچه رویداد به‌صورت دقیق طراحی شده بود و توجه رسانه‌ای نیز دریافت کرد، میزان استقبال و تأثیر آن احتمالاً به اندازه‌ای که بعدها در برخی روایت‌های مربوط به Bernays بازگو شد، گسترده نبود.

بنابراین نمی‌توان با قطعیت گفت:

یک رویداد در روز ۳۱ مارس ۱۹۲۹ به‌تنهایی نگرش زنان آمریکا یا بازار سیگار را تغییر داد.

اما می‌توان با پشتوانه تاریخی قوی‌تر گفت: Torches of Freedom نمونه شاخصی از تلاش صنعت دخانیات برای پیوند دادن مصرف سیگار زنان با مفاهیمی مانند آزادی و شکستن محدودیت‌های اجتماعی بود.  این تفاوت برای روایت مسئولانه تاریخ اهمیت زیادی دارد.

نکته مهم دیگری که گاهی در روایت این ماجرا فراموش می‌شود این است که جنبش حقوق زنان و تغییر جایگاه اجتماعی زنان، پیش از سال ۱۹۲۹ آغاز شده بود.

زنان نیز پیش از کمپین Bernays سیگار می‌کشیدند.بنابراین نه Edward Bernays و نه صنعت دخانیات، مفهوم آزادی یا استقلال زنان را ایجاد نکردند. موضوع مهم‌تر این است که یک تحول اجتماعی واقعی شناسایی شد و تلاش شد یک محصول تجاری به نشانه‌های آن تحول متصل شود.

از منظر بازاریابی، این روش بسیار مهم است. در این شیوه، تبلیغ‌کننده فقط درباره ویژگی‌های محصول صحبت نمی‌کند؛ بلکه تلاش می‌کند محصول را به بخشی از هویت مخاطب تبدیل کند.در این مورد، مفاهیمی مانند استقلال، مدرن بودن، شکستن محدودیت‌های قدیمی و آزادی انتخاب می‌توانستند در کنار تصویر زنی قرار گیرند که سیگار می‌کشد.

یعنی محصول از یک کالای مصرفی فراتر می‌رفت و تلاش می‌شد به بخشی از یک تصویر اجتماعی تبدیل شود.چند دهه بعد، این استراتژی به‌شکلی بسیار آشکارتر در تبلیغات سیگار برای زنان دیده شد. اهمیت Virginia Slims فقط به ظاهر تبلیغات آن محدود نمی‌شود.پژوهشی منتشرشده در مجله Tobacco Control که بر تحلیل اسناد داخلی Philip Morris متکی بود، نشان داد ایجاد یک تصویر آرمانی و مدرن از زن بخش مهمی از هویت بازاریابی Virginia Slims بوده است.

در پژوهش The Virginia Slims identity crisis: an inside look at tobacco industry marketing to women، نویسندگان با بررسی اسناد داخلی صنعت نشان می‌دهند که این برند از مفاهیم مرتبط با جنبش آزادی زنان برای ساخت تصویر خاصی از زن مدرن استفاده می‌کرد.به همین دلیل، این ادعا که مفاهیم مرتبط با استقلال و آزادی زنان وارد بازاریابی سیگار شدند، صرفاً برداشت منتقدان امروزی از چند آگهی قدیمی نیست. برای آن هم شواهد تبلیغاتی وجود دارد، هم گزارش‌های رسمی و هم پژوهش‌هایی که اسناد داخلی صنعت را بررسی کرده‌اند.

داستان Torches of Freedom و Virginia Slims فقط بخشی از تاریخ دخانیات نیست. این داستان از منظر تاریخ بازاریابی نیز اهمیت دارد.برندها در صنایع مختلف گاهی تلاش می‌کنند محصول را به مفهومی بزرگ‌تر از خود کالا متصل کنند: آزادی، استقلال، موفقیت، قدرت، زیبایی، تعلق اجتماعی یا هویت فردی.

در چنین شرایطی، تبلیغات تلاش می‌کند مخاطب صرفاً یک کالا نبیند، بلکه کالا را با تصویری که از خودش یا زندگی مطلوبش دارد مرتبط کند. در بخشی از تبلیغات تاریخی سیگار برای زنان، یکی از مهم‌ترین این تصاویر، «زن مستقل و مدرن» بود.

اما از نظر تاریخی باید میان دو مسئله تفاوت قائل شد: آزادی و برابری زنان یک مطالبه اجتماعی واقعی بود؛ سیگار بخشی ذاتی از این مطالبه نبود.  بخش‌هایی از صنعت دخانیات تلاش کردند میان این دو، یک ارتباط بازاریابی ایجاد کنند.

افرا افق ژیار مجموعه‌ای فعال در صنعت تولید محصولات دخانی است و این موضوع را با شفافیت بیان می‌کند.

تمرکز بر کیفیت محصول، کنترل فرآیندهای تولید، استفاده از مواد اولیه قابل اعتماد و تلاش برای ارتقای استانداردهای تولید بخشی از فعالیت حرفه‌ای این مجموعه است.

اما مسئولیت یک تولیدکننده می‌تواند فقط به فرآیند تولید محدود نباشد. همان‌گونه که افرا افق ژیار پیش‌تر در مقاله تأثیر سیگار بر باروری زنان به موضوع سلامت زنان پرداخته و در مقاله چرا در دوران جنگ و بحران مصرف سیگار بیشتر می‌شود؟ نیز رابطه میان فشارهای روانی، شرایط بحرانی و رفتار مصرف را بررسی کرده است، مطالعه تاریخ بازاریابی صنعت دخانیات نیز می‌تواند بخشی از همین رویکرد اطلاع‌رسانی باشد.

در کنار آن، بررسی وضعیت جهانی مصرف دخانیات و روندهای آن نیز نشان می‌دهد که رفتار مصرف دخانیات تنها به ویژگی‌های محصول وابسته نیست و عوامل اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و تبلیغاتی نیز می‌توانند در الگوهای مصرف نقش داشته باشند. برای آشنایی بیشتر با رویکرد، فعالیت‌ها و نگاه مجموعه می‌توانید به بخش درباره افرا افق ژیار مراجعه کنید.

یک مجموعه فعال در یک صنعت، برای صحبت درباره مسئولیت اجتماعی، لازم نیست فقط بخش‌های مثبت صنعت خود را روایت کند. شناخت تصمیم‌ها، شیوه‌های تبلیغاتی و تجربه‌های بحث‌برانگیز گذشته نیز می‌تواند بخشی از یک رویکرد شفاف باشد.

بررسی این تاریخ یک نکته مهم دیگر نیز دارد.مفاهیمی مانند آزادی، استقلال، قدرت یا موفقیت نباید به‌گونه‌ای مطرح شوند که مصرف دخانیات به‌عنوان لازمه یا نماد این ارزش‌ها معرفی شود. کنترل کیفیت یک محصول دخانی نیز به معنای حذف مخاطرات شناخته‌شده مصرف دخانیات نیست.

گزارش رسمی Women and Smoking متعلق به Surgeon General آمریکا پیامدهای سلامت مرتبط با استعمال دخانیات در زنان را به‌طور مفصل بررسی کرده است.

افرا افق ژیار نیز در مقاله تأثیر سیگار بر باروری زنان به یافته‌های مرتبط با سلامت باروری و اهمیت دسترسی زنان به اطلاعات معتبر پرداخته است. هدف از چنین محتوایی قضاوت درباره انتخاب افراد نیست؛ بلکه فراهم کردن اطلاعاتی است که به مخاطب امکان می‌دهد درباره موضوعی مرتبط با سلامت و رفتار مصرف‌کننده آگاهانه‌تر تصمیم بگیرد.

از تاریخ بازاریابی دخانیات چه می‌توان آموخت؟

Torches of Freedom نشان می‌دهد چگونه یک تغییر اجتماعی می‌تواند به فرصتی برای روابط عمومی و بازاریابی تبدیل شود. Virginia Slims نیز نمونه‌ای روشن‌تر از این موضوع است که چگونه یک برند می‌تواند تلاش کند خود را با هویت اجتماعی مخاطبانش هماهنگ کند.

اما مهم‌ترین درس شاید این باشد:

هر بار که یک محصول تجاری با مفاهیمی مانند آزادی، استقلال، برابری یا هویت اجتماعی پیوند داده می‌شود، باید میان خود آن ارزش و استفاده تجاری از آن ارزش تفاوت قائل شد. این اصل فقط درباره دخانیات صدق نمی‌کند و می‌تواند در تحلیل بسیاری از شیوه‌های تبلیغات مدرن نیز کاربرد داشته باشد.

جمع‌بندی؛ واقعیت تاریخی چیست؟

اگر بخواهیم این موضوع را بدون اغراق خلاصه کنیم، می‌توانیم بگوییم:

برخی شرکت‌های دخانیات در دوره‌هایی از تاریخ از تحولات واقعی مربوط به آزادی، استقلال و حقوق زنان در بازاریابی خود استفاده کردند.

کمپین Torches of Freedom در سال ۱۹۲۹ یک رویداد از پیش طراحی‌شده روابط عمومی بود که Edward Bernays در سازمان‌دهی آن نقش داشت و در ارتباط با American Tobacco Company اجرا شد؛ موضوعی که در گزارش تاریخی Surgeon General آمریکا درباره بازاریابی دخانیات برای زنان نیز بررسی شده است.

چند دهه بعد، Philip Morris با معرفی Virginia Slims در سال ۱۹۶۸، تصویر زن مدرن و مستقل را به شکلی آشکار در استراتژی تبلیغاتی یک برند سیگار به کار گرفت.مطالعه موردی Virginia Slims در گزارش Surgeon General و همچنین پژوهش مبتنی بر اسناد داخلی Philip Morris این موضوع را مستند کرده‌اند.

اما دو نکته نیز باید حفظ شود:

نخست اینکه آزادی زنان محصول این کمپین‌ها نبود. تحولات اجتماعی و جنبش‌های زنان پیش از آنها وجود داشتند. دوم اینکه درباره بعضی جزئیات ــ مانند اینکه همه زنان حاضر در رویداد سال ۱۹۲۹ پول دریافت کردند یا اینکه همین رویداد به‌تنهایی بازار سیگار زنان را تغییر داد ــ نباید فراتر از شواهد موجود ادعای قطعی مطرح کرد.

واقعیت تاریخی حتی بدون این اغراق‌ها نیز قابل توجه است:

بخش‌هایی از صنعت دخانیات تلاش کردند یک مطالبه واقعی اجتماعی را به هویت یک محصول تجاری متصل کنند و از این ارتباط برای توسعه بازار استفاده کنند.شناخت این تجربه تاریخی امروز می‌تواند به ما کمک کند رابطه میان تبلیغات، ارزش‌های اجتماعی و رفتار مصرف‌کننده را با دقت بیشتری بررسی کنیم.

Torches of Freedom چه بود؟

Torches of Freedom نامی است که به یک برنامه روابط عمومی مرتبط با Easter Parade نیویورک در ۳۱ مارس ۱۹۲۹ داده شد. در جریان آن، گروهی از زنان در ملأعام سیگار روشن کردند و این اقدام با مفهوم آزادی زنان پیوند داده شد. تصاویر تاریخی این واقعه در Library of Congress قابل مشاهده است.

آیا Torches of Freedom یک حرکت کاملاً خودجوش زنان بود؟

خیر. گزارش Surgeon General آمریکا و پژوهش‌های تاریخی نشان می‌دهند Edward Bernays و American Tobacco Company در طراحی و سازمان‌دهی این اقدام نقش داشتند.

آیا همه زنانی که در رویداد سال ۱۹۲۹ حضور داشتند پول گرفته بودند؟

درباره انتخاب، سازمان‌دهی و استفاده از شرکت‌کنندگان پولی شواهدی وجود دارد؛ اما بهتر است بدون سند کافی ادعا نکنیم تمام زنانی که در آن روز سیگار کشیدند الزاماً پول دریافت کرده بودند. پژوهش Vanessa Murphree درباره Torches of Freedom برای بررسی دقیق‌تر این موضوع منبع مهمی است.

Virginia Slims چه ارتباطی با آزادی زنان داشت؟

Philip Morris این برند را در سال ۱۹۶۸ برای بازار زنان عرضه کرد و تبلیغات آن از تصویر پیشرفت تاریخی، استقلال و تغییر جایگاه اجتماعی زنان استفاده می‌کرد. مطالعه موردی Virginia Slims در گزارش Surgeon General این استراتژی را بررسی می‌کند.

آیا صنعت دخانیات جنبش آزادی زنان را ایجاد کرد؟

خیر. جنبش حقوق و آزادی زنان بسیار پیش از این کمپین‌ها وجود داشت. اهمیت این نمونه‌های تاریخی در استفاده تجاری از تحولاتی است که از قبل در جامعه در جریان بودند.

منابع و مطالعه بیشتر

Women and Smoking – Surgeon General آمریکا:
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK44302/

Library of Congress – Torches of Freedom:
https://www.loc.gov/item/2015647632/

Edward Bernays’s 1929 “Torches of Freedom” March: Myths and Historical Significance:
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08821127.2015.1064681

Virginia Slims: A Case Study in Marketing Success:
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK44302/box/A11958/

The Virginia Slims identity crisis: an inside look at tobacco industry marketing to women:
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/15923467/

این مقاله با هدف بررسی تاریخی، افزایش آگاهی و تفکیک میان واقعیت مستند، تفسیر تاریخی و ادعاهای نیازمند شواهد بیشتر تهیه شده است.